Para la mayoría de las empresas, fin de año es tiempo de dar. La temporada navideña coincide con los plazos fiscales... lo que fomenta las donaciones deducibles de impuestos a organizaciones sin ánimo de lucro y benéficas. Pero el hecho de que una empresa done a una organización benéfica no significa que el gesto altruista no pueda beneficiar a ambas partes. En el invierno de 2011, en GJEL Accident Attorneys probamos un nuevo modelo de donación benéfica que aumentó el valor del regalo tanto para los destinatarios como para nuestra empresa.
En lugar de limitarnos a enviar nuestro cheque con una carta, decidimos involucrar a las organizaciones benéficas de nuestra zona que se alinean con una causa en la que invertimos a lo largo del año: la seguridad vial. Utilizando Wildfire, una aplicación que permite a cualquiera organizar un concurso basado en votaciones en Facebook, esperábamos ayudar a las organizaciones benéficas a desarrollar su presencia en las redes sociales, dar a conocer nuevas organizaciones benéficas y, de paso, promocionar nuestra propia página de Facebook.
Wildfire se integra fácilmente en Facebook, y organizamos el concurso desde la página de empresa de nuestro bufete para facilitar que la gente nos diera a "me gusta" después de participar. La aplicación permite hacer un seguimiento de las visitas al concurso, de dónde proceden los votos (para evitar fraudes) y ofrece informes en directo de las votaciones.
El concurso era sencillo: los usuarios clasificaban cinco organizaciones benéficas por las que consideraban más merecedoras, se contaban los votos y se hacían donaciones a cada organización en función de su posición. Donamos el 60% de la recaudación al primer clasificado, el 20% a la segunda organización benéfica y alrededor del 7% al resto de participantes.
La votación estuvo abierta durante dos semanas, entre el lunes 5 y el lunes 19 de diciembre.
Después de determinar las reglas del concurso y la aplicación que utilizaríamos para organizarlo, buscamos las mejores organizaciones benéficas.
Selección de organizaciones benéficas
Como nuestro bufete está especializado en accidentes de tráfico, decidimos centrarnos en organizaciones benéficas de seguridad vial. Además de seleccionar dos organizaciones benéficas con las que ya teníamos relación, también queríamos establecer nuevos contactos. Para encontrar otras organizaciones cuyos objetivos coincidieran con los nuestros, recurrimos a Charity Navigator. Los tres objetivos que buscamos fueron organizaciones de defensa del ciclismo, organizaciones de defensa de los peatones y organizaciones de seguridad automovilística.
Sabíamos de antemano que queríamos apoyar a Walk San Francisco e Impact Teen Drivers, y seleccionamos a Mothers Against Drunk Driving California, TransFormCA y Safe Moves de las listas de Charity Navigator. Nuestro principal criterio fue la buena valoración de las organizaciones en Charity Navigator, aunque también queríamos organizaciones bien establecidas, ya que creíamos que impulsarían el mayor número de participantes.
Creación de la aplicación Wildefire
La creación de la aplicación Wildfire no es precisamente un proceso sencillo. Pero para lo que ofrece, el coste y la funcionalidad son sólidos. El principal atractivo de Wildfire es su perfecta integración con Facebook.
Personalizamos los colores para que encajaran con el resto de la paleta de nuestra página de Facebook y con las reglas y el texto del concurso utilizando las herramientas de fondo de la aplicación Wildfire.
He aquí algunos de los aspectos básicos:
Configuración de los parámetros del concurso:
Cuando un usuario participaba en el concurso, el producto final tenía este aspecto, empezando por una introducción a las organizaciones benéficas participantes:
Los usuarios introducían su información de contacto (que sólo necesitábamos para evitar fraudes) y podían terminar de leer y enviar su voto en un par de minutos. Una vez enviado el voto, el usuario podía publicarlo en su muro y compartirlo con sus amigos:
Promoción del concurso
Una vez creado el concurso, era importante conseguir la participación de las organizaciones benéficas. Aunque el primer día, cuando anunciamos el concurso, recibimos un buen número de propuestas y visitas, pronto nos dimos cuenta de que les entusiasmaba participar, pero no tanto hacer el trabajo de promoción.
Para contribuir a ello, realizamos una serie de entrevistas con un responsable de cada organización benéfica para ayudarles a conocernos y a establecer una conexión personal con el proyecto. Estas entrevistas se publicaron en el blog de nuestra empresa, y se publicaron de una en una cada día de la segunda semana (del 12 al 16 de diciembre) del concurso.
La tendencia fue que, independientemente de la organización benéfica que destacáramos ese día, la gente que participaba en la entrevista se lo contaba a sus amigos y compañeros de trabajo. También fue un recordatorio para presionar a los trabajadores de la organización para que se aseguraran de votar.
También enviamos una serie de correos electrónicos, uno al final de la primera semana y luego tres más en el transcurso de la semana y el fin de semana siguientes, para poner al día a las organizaciones participantes sobre las clasificaciones y darles consejos sencillos, como por ejemplo cómo aprovechar sus redes personales de Facebook y correo electrónico para ayudarles a mejorar sus posiciones.
Después del concurso, una organización benéfica nos dijo que estos correos electrónicos habían tenido un enorme impacto porque daban una sensación tangible de cómo iban las cosas, lo que hizo que el concurso se sintiera más vital. No es de extrañar que este grupo, TransFormCA, fuera también el ganador.
Aumentamos la frecuencia de la comunicación por correo electrónico a medida que se acercaba el plazo de presentación, pero el plazo inminente fue probablemente el factor que más inspiró la acción.
Recuento de votos
Como se puede ver en esta imagen de los análisis de WildFire, la votación se disparó al final de la competición:
El índice de entrada fue del 27%. No sabemos a ciencia cierta por qué el índice fue tan bajo, pero es extraño que tanta gente lo visitara pero no entrara. Las posibles razones son:
- Nuestro formulario pedía a los participantes que clasificaran a las cinco organizaciones. Es posible que esto hiciera que los visitantes se lo pensaran dos veces antes de participar. Aunque clasificar a cada organización no es una gran tarea, los internautas esperan que las cosas sean lo más sencillas posible.
- La aplicación de Facebook solicita cierta cantidad de permisos e información de Facebook. Algunos nos dijeron que esto era un factor a tener en cuenta porque los usuarios creían que, como bufete de abogados, nuestra verdadera ambición era conseguir su información personal. La gran advertencia de que sus datos no se compartirían y que sus direcciones de correo electrónico se eliminarían al final del concurso no disipó sus temores.
- La gente hacía clic en el enlace desde nuestro blog o desde otro sitio, pero no se sentía obligada a votar.
Una vez cerrada la votación, descargamos los datos de WildFire en un archivo Excel. Nos costó un poco hacer el recuento de votos, porque WildFire está preparado para elegir un ganador al azar de una lista de participantes. En este caso no había premio para los votantes, lo que nos interesaba saber era por quién habían votado.
Este es el aspecto de los datos ordenados:
Fíjate en que WildFire también rastrea si a la persona que rellenó el formulario "le gustó" nuestra página de Facebook. Ganar seguidores en Facebook es un truco para una empresa de lesiones personales, y hemos aumentado nuestros gustos en más de un 25 por ciento a través de este proyecto.
Tras contabilizar todos los votos, nos pusimos en contacto con cada organización benéfica por separado y publicamos una última entrada en el blog sobre el concurso para anunciar los ganadores.
Aprender de nuestros errores
Cuatro de nuestras cinco organizaciones benéficas mostraron una gran iniciativa, pero en última instancia puede que hayamos elegido grupos un poco limitados en cuanto a sus miembros y su presencia en Internet. Lo ideal sería que cada organización no solo coincidiera con los intereses de nuestra misión, sino que también tuviera un blog activo y presencia en Twitter y Facebook. Esto activaría una mayor base de electores que no sólo estarían interesados en votar, sino que se sentirían cómodos con la cantidad de información que se les pide que compartan para votar. No tuvimos en cuenta estas características a la hora de elegir a las organizaciones benéficas, lo que representa una oportunidad perdida de aprovechar la promoción al máximo. Sin embargo, nos alegramos mucho de apoyar a las organizaciones benéficas con las que conectamos y sabemos que el dinero se destinará a una gran causa.
En retrospectiva, también habría sido una buena idea cambiar el formulario de votación para que no fuera necesario clasificar a los cinco participantes. Cuando se trata de la experiencia del usuario, ¡cuantos menos clics, mejor!
Por último, nos precipitamos un poco en la fase inicial de este concurso, por lo que no dedicamos suficiente tiempo y energía a ayudar a todas las organizaciones benéficas a participar plenamente y a desarrollar un plan de acción para obtener la participación de sus simpatizantes.
A pesar de estos pequeños contratiempos, el Concurso benéfico de invierno fue un éxito abrumador y GJEL se enorgullece de haber apoyado a organizaciones benéficas tan valiosas y meritorias. Esperamos seguir estrechando nuestras relaciones con cada una de estas increíbles organizaciones el año que viene.
Andy Gillin se licenció en la Universidad de California en Berkeley y se licenció en Derecho en la Universidad de Chicago. Es el socio gerente de GJEL Accident Attorneys y ha escrito y dado conferencias en el campo de la ley de lesiones personales de los demandantes para numerosas organizaciones. Desde 1972 ha estado ayudando a las víctimas gravemente heridas en todo el norte de California luchar y ganar sus casos de lesiones personales. Andy es uno de los abogados más premiados y reconocidos por homicidio culposo en el norte de California.