Este post es el segundo de una serie de entrevistas con profesionales que viven en la intersección entre el Derecho, Internet y las redes sociales.
Hoy me complace traerles la sabiduría del fabuloso Mark Britton, CEO de Avvo. Conrad (cuya entrevista publiqué aquí el lunes) fue la primera persona con la que tuve contacto en Avvo, y como responsable de Marketing de Avvo, es una gran persona a la que escuchar. Pero estoy muy contento de poder contar con la opinión de Mark sobre cómo Internet y los medios sociales están afectando al sector jurídico, porque Avvo es una idea suya. Mark también está lleno de buenos consejos. Como no todo el mundo pudo obtenerlos de primera mano en la Conferencia Avvocating, me alegra compartir la riqueza.
GJEL: En una de sus presentaciones en la conferencia Avvocating del mes pasado, mencionó un concepto llamado "la larga cola". ¿Puede explicar un poco más lo que significa para nuestros lectores?
Mark: La gente piensa en las búsquedas como consultas muy generales (por ejemplo, "abogado de divorcios en California"). A medida que la Web adquiere más contenido y los motores de búsqueda se vuelven más sofisticados para encontrar ese contenido, la gente genera consultas de búsqueda muy específicas. "Busco el mejor abogado de divorcios de California que pueda ocuparse de cuestiones de inmigración, especialmente de visados" es una consulta de búsqueda de cola larga, y Google es capaz de encontrar 72.600.000 páginas. Cuanto más contenido diverso y de calidad tenga en la Web, más a menudo mostrará Google su página en respuesta a una búsqueda de cola larga. Y esa página no tiene por qué ser un sitio web o un blog. Puede ser tan simple como una respuesta a una pregunta en Avvo.
GJEL: ¿Cómo encajan las preguntas y respuestas de Avvo en ese concepto?
Mark: En realidad, perfectamente. Sin siquiera intentarlo, los abogados que responden a preguntas en Avvo están reuniendo todo tipo de combinaciones de palabras clave que los motores de búsqueda harán coincidir con una búsqueda de cola larga. Las preguntas y respuestas permiten a los abogados crear miles de páginas individuales ricas en palabras clave que no son más que publicidad gratuita dirigida a clientes potenciales, tanto si encuentran la respuesta del abogado a través de Avvo como de un motor de búsqueda.
GJEL: ¿Cuáles son los otros beneficios de participar en la sección de preguntas y respuestas de Avvo?
Mark: Hay muchos. En primer lugar, además de los nuevos negocios y la publicidad gratuita que los abogados obtienen a través de nuestras preguntas y respuestas, ofrecemos a nuestros mejores colaboradores publicidad gratuita en varios lugares de nuestro sitio web. En segundo lugar, muchos abogados utilizan sus preguntas y respuestas para demostrar su experiencia durante las consultas iniciales, ya sea por teléfono o en persona. En tercer lugar, a muchos abogados simplemente les gusta ayudar a la gente y responderán a muchas más preguntas de las que se convertirán en clientes. Por último, muchos abogados me dicen que responder preguntas es catártico y divertido. Les gusta entrar en el sitio y responder simplemente a un par de preguntas para tranquilizarse; porque, en realidad, muchas de las preguntas son muy rudimentarias. Los que preguntan están muy confusos, y la orientación más sencilla puede ayudarles.
GJEL: ¿Hay otros portales que ofrezcan una oportunidad similar?
Mark: Hay sitios de preguntas y respuestas por toda la Web. La mayoría son bastante pequeños en comparación con Avvo. Comparando los foros de preguntas y respuestas más grandes, nosotros somos diferentes porque nos centramos en la profesión jurídica y sabemos que todos los que responden son abogados, lo que hace que la calidad de nuestras preguntas y respuestas sea mucho mayor que, por ejemplo, los foros de preguntas y respuestas de Yahoo o LinkedIn.
GJEL: En una de sus diapositivas mostraba un número asombroso de portales jurídicos, ¿tiene alguna recomendación para que los pequeños despachos como el nuestro mantengamos o controlemos nuestra presencia en todos o en la mayoría de ellos?
Mark: Crea y mantén tu presencia web principal (por ejemplo, un sitio web, un blog o un perfil en Avvo) y, a continuación, elige cuatro o cinco sitios de redes sociales en línea en los que pasarás la mayor parte del tiempo. Puede que te des una vuelta de vez en cuando, pero formar parte de la red social de un gran sitio es clave. Luego, desde esa red social, enlaza a tu CWP tanto como sea apropiado. Esto ayudará a atraer tráfico a tu CWP, que es tu tarjeta de visita en la Web. Las redes sociales son los satélites de tu CWP.
GJEL: ¿Hay alguna forma de priorizar nuestros esfuerzos?
Mark: Sí, respetando esta estrategia de "Presencia Web Central" y siendo un miembro fuerte de la comunidad en un número limitado de sitios satélites. Suelo recomendar LinkedIn, Twitter, Facebook y YouTube como los mejores satélites para complementar tu CWP.
GJEL: La mayoría de las discusiones que he tenido sobre Avvo han sido con otros abogados sobre cómo puede sernos útil en términos de marketing y de poner nuestros perfiles a disposición de los clientes para que los encuentren. Pero sin duda merece la pena considerar Avvo como un servicio a los consumidores, no solo como una herramienta de marketing. Sé, por ejemplo, que Avvo está iniciando algunos seminarios web para consumidores. ¿Puede explicar qué valor aportarán a los consumidores, y qué más tiene Avvo en preparación para ayudar a la gente con sus preguntas legales y para ayudarles a encontrar el abogado adecuado?
Mark: Cuando se trata de asuntos jurídicos, los consumidores están perdidos, completamente perdidos. Cuanto más herramientas les demos, ya sea nuestro directorio, nuestro foro de preguntas y respuestas, el foro de guías jurídicas, seminarios web, etc., mejor servidos estarán los consumidores. - mejor servidos estarán los consumidores. La realidad es que los consumidores piensan que los abogados ponen las cosas difíciles. Cuanto más pueda un abogado utilizar la plataforma de Avvo para facilitar las cosas, más probable será que contraten a ese abogado para hacer su trabajo legal.
GJEL: Usted también aconsejó a los abogados en Seattle: "No temáis la crítica negativa". ¿Puede explicar un poco más por qué las críticas negativas no son necesariamente algo malo?
Mark: El consumidor web moderno -que es un consumidor mucho más sofisticado por término medio- quiere transparencia en todos los productos y servicios que investiga para comprar. Piense en cómo compra bienes y servicios. Supongamos que va a comprar una bicicleta nueva. Encuentra un sitio llamado "Superbikes" en el que todas las bicicletas están calificadas como "Super" y todas las opiniones de los clientes son elogiosas. ¿Va a confiar en ese sitio? No, va a buscar otro sitio que le hable con más honestidad, un sitio que no sea un mero reclamo publicitario].
GJEL: ¿Qué porcentaje de las críticas de Avvo son positivas frente a las negativas?
Mark: 85% positivo. Esto se debe a que la mayoría de los abogados hacen un gran trabajo, solo que son muy malos contando su historia, es decir, haciendo marketing. Cuanto más puedan contar su historia y ayudar a los consumidores al mismo tiempo, todos salen ganando. De ahí la esencia de Avvo.
Andy Gillin se licenció en la Universidad de California en Berkeley y se licenció en Derecho en la Universidad de Chicago. Es el socio gerente de GJEL Accident Attorneys y ha escrito y dado conferencias en el campo de la ley de lesiones personales de los demandantes para numerosas organizaciones. Desde 1972 ha estado ayudando a las víctimas gravemente heridas en todo el norte de California luchar y ganar sus casos de lesiones personales. Andy es uno de los abogados más premiados y reconocidos por homicidio culposo en el norte de California.